【生命時報】中國茶太缺企業品牌
與茶產業的快速發展不同，我國茶葉品牌建設相對滯后。作為茶的發源地和全球最大的茶葉生產與消費國，缺少在全國乃至全球有影響力的茶葉強勢品牌，不得不說是我國茶產業發展的一大缺憾。盡管我國多數茶葉主產區通過政府扶持措施，培育了眾多茶業區域性公共品牌，在帶動產業發展方面發揮了重要作用，但真正通過公共品牌走向全國的茶葉品牌仍是鳳毛麟角。需要注意的是，公共品牌越成功或名氣越大的產區，越是缺乏知名的企業品牌，而且，無論是公共品牌還是企業品牌，都是區域性品牌。
我國茶產業品牌缺失有多方面原因。從客觀來看，主要由我國茶產業自身的行業特征決定，包括以下方面：1.生產與消費的區域性特點；2.我國茶葉產品消費的個性化，同時以偏好名優茶消費為主；3.茶產品的同質化。這三大特點顯著提高了茶葉企業通過規模化、標準化、工業化來培育品牌的成本，不利于企業形成市場壁壘，同時也是我國茶葉品牌培育環境與“立頓”等國外品牌形成環境的本質區別。
對品牌本質理解的偏誤和對公共品牌的迷信和迷思，則是制約我國茶葉企業品牌發育的主觀原因。近年來，茶葉主產區一直把打造與推廣公共品牌作為品牌培育的抓手，不可否認，公共品牌為茶產業發展做出了重大貢獻。然而，公共品牌有其內在的制度缺陷，容易出現“搭便車”現象，最終導致品牌管理的“公地悲劇”，即導致品牌企業不愿或無動力使用公共品牌，非品牌企業或相對較差的企業甚至手工作坊反而熱衷于使用公共品牌，這種局面下很難產生強大的企業品牌。更深層次的原因是，我們至今對品牌的本質和形成規律缺乏系統性、科學性的認知。當前，茶產業的普遍問題在于誤把品類當品牌、把名茶當名牌、把品名與品牌混為一談。另外，對茶品牌體系架構不清晰，對公共品牌、企業品牌、產品品牌也缺乏清晰的認知。品牌的本質不但要從供給側角度來理解，更應該從消費側特別是消費者角度來理解。從供求角度來看，品牌是生產者與消費者的一種無形契約。對茶企業來說，品牌是對消費者的一種承諾；對消費者來說，品牌是消費者對企業的信任。反觀我國茶企業品牌，往往忽略消費者在品牌創建中的應有地位與價值，試圖通過營銷技巧誘導消費者。
未來我國茶葉要出現強勢品牌，需在現有產業特點的客觀約束下，盡快打破公共品牌魔咒與困境，深刻認知和理解品牌的本質，樹立系統的品牌觀，理順公共品牌、企業品牌、產品品牌、渠道品牌的關系，總結與研究茶葉品牌形成的內在規律。
政府管理方面：要跳出公共品牌管理的囚徒困境，用更加系統的思維來規劃我國的茶葉品牌化戰略。建議盡快推動公共品牌的三權分離，盤活品牌價值，形成所有權歸協會、監管權歸政府、使用權歸企業的品牌管理架構。部分地區可以嘗試公共品牌使用權的拍賣制度，鼓勵有實力的企業開展公共品牌的運營與維護。
企業方面：主要有三個做大做強中國茶葉品牌的方向。1.做大做強渠道品牌，也是最快實現的方向。渠道品牌可以突破生產與消費區域化的限制，通過渠道體驗強化品牌粘性，進而做大企業規模。事實上，國際上的知名商業茶葉品牌，幾乎都是渠道品牌，立頓、TATA等品牌都突破了區域性概念，以統一的品牌形象面向全球進行渠道布局和市場開拓。近些年，國內一些傳統茶葉企業利用實體渠道優勢，開始從區域性單一性品牌向平臺型渠道型品牌轉型，并取得了很好的發展業績。2.組建跨區域跨品類的綜合性規模化龍頭企業。先形成企業品牌，內部可再通過產品品牌進行品類發展，最終形成品牌矩陣。3.形成集團品牌與子公司品牌結合的新型母子品牌關系。集團母品牌主要進行統一市場形象，并開展統一的市場布局，做好統籌規劃、設計和研發，子公司品牌主要深耕區域性市場或區域性品類。
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